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平阳品质游乐设备知识:中国的主题乐园该如何发展

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熊孩子又放暑假了!主题乐园这个问题,之前我们工作室出过一篇关于此问题的研究,如下,希望可以有所启发平阳品质游乐设备知识。

凭借设施配套完善、适合人群范围广、玩乐性质强等特征平阳品质游乐设备知识,主题乐园在众多休闲旅游产品中脱颖而出。不过,近年来随着国内对游乐需求的消费升级,迪士尼乐园、环球影城等国际大牌主题乐园纷纷进军中国,国内主题乐园良莠不齐的状况下,市场竞争日益激烈,取胜之道是什么呢?

TA有IP平阳品质游乐设备知识,我有市场目前,我国主题乐园市场规模已突破395亿元,游客接待量已超过2亿人次。预计到2020年,主题乐园零售额将达到120亿美元,日均游客数量将超过3.3亿人次,我国将成为全球最大主题乐园市场。

别看今天的主题乐园如此大气磅礴平阳品质游乐设备知识,当初也是从简单基础的游乐园迈出第一步的。得益于改革开放带来的经济发展,我国主题乐园萌芽于20世纪80年代,至今经历了四个发展阶段:

从早期引进国外游乐设备的单一游乐园平阳品质游乐设备知识,到以技术为驱动的大型游乐综合体,再到以主题乐园为主的休闲旅游度假区,国内主题乐园仅仅用了三十多年,就把市场做大做强。走到今天,横冲直撞式地前行走不通了,表面繁华之下,内部的矛盾和问题逐渐浮出水面。

国内主题乐园的收入主要包括三部分:门票、购物、衍生品。目前大量主题乐园过于依赖门票经济,盈利模式普遍单一,购物和衍生品消费占比有限。在高速发展阶段,我国主题乐园数量猛增,一度超过2500家。但纵观大大小小、形形色色的主题乐园,70%却处于亏损状态,20%仅仅维持运作,仅10%左右盈利。

问题的根源是什么?如何才能打破这种尴尬的局面?

反观国外,二次消费占比远远大于门票收入,游客消费水平和重游率也远高于国内。国外主题乐园早已不再是单一的游乐场,而是集动漫、影视、服装、玩具于一体的泛文化娱乐产业巨擘。

那么国外的主题乐园为何能形成泛文化娱乐产业?其经营模式和我国主题乐园有何区别?

现代主题乐园诞生于美国。20世纪50年代,迪士尼乐园在洛杉矶建成,标志着世界上第一座现代主题乐园的诞生。此后半个多世纪里,迪士尼乐园成为主题乐园的代表和典型。

迪士尼乐园起步之初,先以动画IP米老鼠获得巨大关注,此后不断推出新的IP,呈梯队式推进,集聚的IP群构筑了迪士尼文化。通过开拓不同产业领域,打通产业链,又实现多元化发展。迪士尼的发展模式为美国主题乐园的发展提供了绝佳范本,环球影城、六旗娱乐等大型集团几乎都是按照类似的路径发展。

有了强IP的支撑,简单粗暴异地复制似乎是一条绝佳的生财之道。但对IP拥有者来说,IP的核心价值在于经营。因此大型主题乐园对于异地复制十分谨慎。截至目前,全球营业中的主题乐园中,迪士尼不过6家,环球影城仅仅4家。当然,主题乐园的IP复制并非完全照搬照抄,而是结合当地的文化特点,比如北京在建的环球影城主题乐园,据悉三分之一的视觉场景都将凸显中国元素。

国外成熟的主题乐园,不仅盈利模式多元,而且善于以IP制造亮点,带给游客独一无二的体验,从而提高重游率。东京迪士尼的表现尤为亮眼。凭借精准的消费定位、极致的服务、创新的产品、沉浸的场景,东京迪士尼已经将自己打造成强大的核心IP和一种“信仰”式的文化,重游率超过90%,在所有迪士尼乐园中高居榜首。2006年以来,游客在园内平均停留时间达到8-9小时,有效助推二次消费。

从世界年入园人次排名前十的主题乐园中,也不难看出超级IP的强大引流效应,迪士尼旗下乐园占据八席,而另外两席则由环球影城收入囊中。

▲ 主题娱乐协会(TEA)和艾奕康(AECOM)联合发布数据

相比之下,我国主题乐园恰恰缺乏核心IP,导致同质化严重,最终盈利难、重游率低。当前,主题乐园已进入娱乐IP时代,发展趋势早已从器械游乐型向具有IP内容体验消费的产品模式转变。不少本土大型主题乐园已经在探索IP化道路。例如华强方特主题乐园的“熊出没”IP更是深入人心;以动物园起家的长隆集团,则将动物元素IP运用到极致,最成功的莫过于“熊猫三宝”。

主题乐园要想获得持续经营,核心竞争力不可或缺,但核心竞争力其实就是IP的制造、输出和维护。随着竞争加剧,一些因循守旧、小打小闹的主题乐园则面临被淘汰的危险。

选择IP,价值至上(一)原创or引进

原创IP:原创IP的打造是提升主题乐园核心竞争力的关键因素,其优势是可以结合自身资源特点、特色文化、理念植入等自造IP,既有利于文化输出,也有利于后续升级发展。但是原创IP需要投入大量的时间、资金,以及技术上的支持。迪士尼、华强方特等主题乐园都是自主创建IP的典范。

复制IP:相比原创IP,引进IP可能是一条捷径。引进的IP本身已有广泛的受众,因此主题乐园更倾向于引进知名IP。比如英国的小猪佩奇、芬兰愤怒的小鸟、日本的hello Kitty主题乐园,就是使用了红遍全球的大IP角色。

(二)IP取材广

IP取材涉及领域广泛,包括但不限于影视、动画、游戏、文学等领域。

动画IP:世界上第一个主题乐园IP就是来自动画领域。动画片生动有趣,简单魔性,可以迅速积累广泛的受众群体。位于伦敦的小猪佩奇主题乐园,其IP就是来自于英国本土创造并风靡全球的儿童动画片《小猪佩奇》,得益于小猪佩奇这一“大IP”,主题乐园开业后迅速蹿红全球。

游戏IP:随着电子产品的迭代升级,游戏成为随时随地可消遣的娱乐之一,游戏粉丝更是无处不在。火遍全球的游戏——愤怒的小鸟,深受大小朋友们的喜爱。于是开发者顺势在芬兰建了愤怒的小鸟主题乐园,很快成为高人气乐园。

文学IP:文学听起来沉闷无趣,但只要做得好,一样可以成为主题乐园的爆款。英国的狄更斯主题乐园,将大文豪狄更斯和他的小说植入乐园,重现小说场景和人物角色。走进乐园,如同穿越时空隧道回到19世纪的英国,浓浓的维多利亚时期的社会气息扑面而来,让人难以忘怀。

影视IP:影视的力量不可小觑,一部票房破纪录的大片、一部频上热搜的电视剧,都可以成为一个大IP。影视IP受众面广,传播速度也快。环球影城旗下主题乐园就是以影视IP打造主题馆,依托电影场景做足体验。

(三)成功IP的共性

大众化是选择的基础。大众化意味着广泛的受众群体,选择的IP文化影响力越强越好,可以迅速扩散主题乐园的知名度。价值度决定可持续性。内容的可持续性,代表IP生命力的强大,其根基在于文化和价值观的厚度,塑造IP的正向价值和情感,传递主流文化和价值。人格化触发情感互动。具备显著的人格化特征,IP具有亲近度、辨识度,才能触动游客的情感,与游客产生深度互动。

不管IP来自哪个领域,原创也好,引进也罢,其最终目的都要通过具体呈现手法,即实现体验的转化,吸引大量人流量,延长游客在园内的停留时间,从而增加二次消费的可能性,获取更大商业价值。

玩转IP,走向成功搞定IP内容后,如何充分发挥IP的价值和竞争力,做好主题乐园的IP驱动力和商业模式,也是成功的关键因素。

(一)主题乐园IP驱动形式

单一IP驱动:主打一个IP,该IP必须具有很高的知名度或价值。单一IP驱动的乐园,目标群体相对来说更为受限,因此在建园之初,最好对目标市场进行细分。比如小猪佩奇主题乐园,定位清晰明了,锁定亲子客群的儿童主题乐园。

复合IP驱动:主题乐园拥有多个IP,IP的聚合效应产生1+1>2的效果,迅速扩大影响力。复合IP有利于打造多种组合的游乐业态,丰富娱乐项目,丰富游客的体验。

IP本身作为一种文化产品,和其他产品一样,存在生命周期。随着市场竞争加剧,IP生命周期可能会逐步缩短,主题乐园需要持续推进IP的更迭创新,不断输入新的IP内容,创造新的亮点。

以迪士尼的公主IP为例,在半个多世纪里,创造了超过10部公主系列动画电影,每个公主角色为一个独立IP,被植入到主题乐园中。诞生于不同时期的公主,被赋予了不同的时代内涵,永不过时。在全球范围网罗了一代又一代怀着“公主梦”的粉丝,为迪士尼商业帝国带来巨大的收益。

(二)深掘IP的商业价值

IP的价值不等于IP的使用价值,主题乐园必须将IP赋能,转化成品牌,让消费者愿意消费,才能形成使用价值和商业价值。

IP要转化成游乐模式:

主题乐园先有主题,后有乐园,但核心还是玩,好玩儿才有吸引力。内容为王的休闲旅游时代,IP的内容必须要转化成游乐模式,把耳熟能详的IP和各种游乐业态相结合,将其运用到建筑、设施、服务、景观、演艺甚至游客的装束上,带给游客独一无二的深度体验,用差异医治游客的“审美疲劳”,形成竞争优势。

“场景化+科技”,讲好故事:

IP赋能,其实也是一个故事创作的过程,要让故事场景化、可参与、吸引人。将IP的形象和背景故事融入各项游玩体验,主题商品和餐饮等,打造高参与、强体验的场景,形成独特的品牌形象,让游客产生认同感。故事可以很简单,但却成为游客体验不可分割的一部分。同时,科技的进步,使IP加科技的体验成为具有突破性的游乐方式,借助高科技手段打造更具真实感的场景情节。

比如,哈利波特主题乐园,营造的是游客和哈利波特一起去探索魔法世界的场景。游客可以体验骑着魔法扫把比赛的刺激,飞越霍格沃兹城堡上空的惊险,也可以购买一根属于自己的魔法杖,在园内设计好的地点,通过特定动作来激活法术,等待奇迹的出现。游客真正能走进一幕幕经典的电影情节里,才会对那个充满魔力的世界更加向往与期待。

打通IP产业链:

如果说IP赋能为主题乐园注入了强大动力,IP产业链的延伸则为主题乐园持续输入动能。

IP产业链可分为上游和下游,上游是知识产权,下游则包括各种形态的商品。从上游拓展至下游,以IP创作为源头,持续推广创新,不断向渠道端和消费端发力,电影、游戏、主题乐园、文创产品、教育、社交媒体等不同领域的衍生业务相互配合、有序开发,强势打造IP商业帝国。

最典型的迪士尼乐园,它几乎把产业链完美打通,构建无边界的产业逻辑。产业链的扩大加速释放IP影响力,主题乐园则强化了消费者与IP的连接,是IP价值的集中变现。迪士尼乐园近年来收入贡献不断提升,在集团业务总收入的占比已超过30%。

迪士尼业务包括四大板块:影视娱乐、媒体网络、主题乐园和度假村、消费品与互动媒体。迪士尼乐园成立之初,以影视娱乐为“火车头”的商业模式完整布局、环环相扣。首先通过打造高成本的动画及电影,风靡全球,票房成为第一轮收入;紧接着将电影拷贝销售,获得第二轮收入;与此同时,在全球的线下主题乐园里增加新的电影IP促成线下消费,获得第三轮收入;最后,通过IP衍生品如服饰、文具等产品获得第四轮收入。

迪士尼多元化发展的方向和IP全链条开发的能力,丰富了IP储备,持续为主题乐园输入新鲜的IP血液,是迪士尼乐园始终能屹立于行业之巅的真正法宝。

打造IP绝非一朝一夕之事,成功的IP需要时间的积累。迪士尼从拍一部风靡的电影、建一个文化休闲园区起步,经过半个多世纪的积累,终于形成独特而强大的品牌。

我国的主题乐园起步晚,创建IP更应该用沉稳的心态来对待,IP不是一句口号,更不是一个噱头,有内容、有创意、有系统设计和长远的规划,才能立足于市场,从而有机会成长为一个可以长久消费的金矿。

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